E-mailmarketing lijkt achterhaald. We hebben TikTok, Instagram, AI-chatbots. Waarom zou je nog mailen? Toch klopt dat beeld niet. Voor de reisbranche is e-mail juist relevanter dan ooit – als je het goed inzet tenminste. Niet als bulkkanaal waar je iedereen hetzelfde bericht stuurt, maar als persoonlijk contactmoment met reizigers die bewust hebben gekozen om jouw berichten te ontvangen.
Het verschil met sociale media? Die mensen hebben zich actief ingeschreven. Ze willen op de hoogte blijven. Dat is een luxe die je nergens anders hebt. Daar komt bij: je hebt data over ze. Of ze een gezin hebben, wanneer ze schoolvakantie-afhankelijk zijn, welke bestemmingen ze eerder boekten. Die informatie zit vaak al in je boekingssysteem. De vraag is alleen: doe je er iets mee?
Eén nieuwsbrief voor iedereen? Niet meer
Wie nu nog dezelfde nieuwsbrief naar de hele database stuurt – of iemand vorig jaar een citytrip boekte of een strandvakantie – is te laat. Reizigers verwachten relevantie. Gmail en andere e-mailproviders straffen generieke verzendingen ook steeds harder af. Je zichtbaarheid daalt gewoon als je maar blijft bulkmailen.
Segmentatie hoeft niet ingewikkeld. Begin met twee groepen: mensen die met het vliegtuig reizen versus eigen vervoer. Of strandvakanties versus stedentrips. Daarna bouw je het uit. Soms is het verschil maar één zinnetje. “Welkom terug, klaar voor je volgende avontuur?” werkt anders dan “Ontdek onze bestemmingen.” Klein verschil, groot effect op of iemand doorscrolt of klikt.
Nederland heeft drie schoolvakantieregio’s. Toch sturen veel organisaties op hetzelfde moment dezelfde last-minute aanbieding naar Noord, Midden en Zuid. Terwijl je met postcodesegmentatie precies kunt aansluiten op het moment dat mensen daadwerkelijk vrij zijn. Logisch, maar gebeurt nog steeds te weinig.
De meeste e-mailtools kunnen per doelgroep andere content tonen. Een gezin ziet een banner met kinderopvang en kinderclubs, zakenreizigers zien flexibele boekingsvoorwaarden en wifi-garantie. Zelfde nieuwsbrief, andere beelden. Zelfs de onderwerpregel kan verschillen. Die extra moeite levert hogere open rates op en meer clicks.
Waarom eigen data zo waardevol is
Op Facebook of Instagram bouw je op geleende grond. Het algoritme bepaalt wie je content ziet. De regels veranderen. E-mail werkt anders. Het adres is van jou, de relatie is direct, de data staat in je eigen systeem.
Voor reisorganisaties, touroperators en reisbureaus betekent dat toegang tot waardevolle informatie. Reizigers die eerder boekten mag je mailen, zolang het boekingsgerelateerd is. Daar zit wel een grijs gebied. In de praktijk: houd het logisch. Iemand die vorig jaar in mei naar Spanje vloog, mag je in februari best weer benaderen voor dezelfde periode. Maar stuur niet het hele jaar aanbiedingen voor skivakanties als iemand alleen maar zonbestemmingen boekt.
Privacy en wetgeving worden strenger. Opt-ins zijn serieus, spamklachten beschadigen je reputatie, en slapende contacten – mensen die een jaar lang niet openen of klikken – trekken je cijfers naar beneden. Het doet pijn, maar soms moet je afscheid nemen van adressen die niet meer reageren. Kwaliteit voor kwantiteit.
Third party data wordt lastiger te gebruiken door regelgeving. Second party data ook. Eigen data wordt daardoor steeds waardevoller. Je hebt het, je mag het gebruiken, en het vertelt precies wat je moet weten.
De strijd om de inbox
Een e-mail die niet aankomt heeft geen waarde. Deliverability – het vermogen om in de inbox te landen – hangt af van verschillende dingen. Technische instellingen moeten kloppen. Spamklachten laag. Engagement hoog.
E-mailproviders checken elke verzending. Sta je op de lijst? Hoe gedroeg je je vorige keer? Goede interactie met reizigers, of kwam je ongevraagd binnen met irrelevante content? Die reputatie bouw je langzaam op maar verlies je snel.
November en december zijn moordend. Singles Day, Black Friday, Sinterklaas, Kerst. De retail overspoelt inboxen. Wie dan nog opvalt heeft een goede verzendreputatie opgebouwd. Die bouw je met regelmaat (minstens maandelijks), relevante content en actieve ontvangers. Lange stiltes gevolgd door massale verzendingen werken averechts.
Ook inhoud telt. Te zware e-mails met grote video’s? Probleem. Veel bounces door een verouderde lijst? Red flag. Te veel spamklachten door irrelevante mails? Game over. De techniek is onzichtbaar voor de ontvanger maar bepaalt wel het succes.
Gmail heeft verschillende inboxen: primair, social, promoties. Als reisorganisatie wil je in de primaire inbox. Dat lukt niet door één technische truc maar door consistentie: relevante content, goede engagement, regelmatige verzendingen en een schone lijst.
Wat AI wel en niet doet
AI speelt een rol, maar niet zoals je denkt. Teksten laten schrijven door ChatGPT? Geen goed idee. AI kan inspireren bij campagne-ideeën of onderwerpregels, maar de daadwerkelijke tekst vraagt kennis van je doelgroep, je tone-of-voice, de context. Dat kun je niet automatiseren.
Beeldcreatie is anders. Midjourney en ChatGPT genereren afbeeldingen die vroeger alleen met fotograaf en locatiebezoek konden. Seizoensfoto’s aanpassen, sfeerbeelden creëren, bestemmingen visualiseren – razend snel. Videocreatie met AI wordt ook steeds beter, soms bijna niet te onderscheiden van traditioneel werk.
Maar: er moet een specialist achter de knoppen zitten. Iemand die snapt wat goed beeld is, hoe je een prompt formuleert, wat past bij de doelgroep. Garbage in, garbage out. AI is gereedschap, geen vervanging.
Voor content geldt hetzelfde. AI helpt met varianten, het testen van verschillende hooks, bestemmingsbeschrijvingen. De menselijke check blijft cruciaal. Klopt de toon? Past het bij het merk? Is het relevant voor deze groep?
De reisbranche loopt achter
Vergeleken met e-commerce is de reisbranche minder ver. Zalando en Bol.com sturen geautomatiseerde cart-abandonmentmails, productaanbevelingen op basis van browsegedrag, gepersonaliseerde herinneringen. In de reisbranche gebeurt dat weinig.
Deels logisch. Een vakantie is geen impulsaankoop. De beslissing duurt langer, er zijn meer mensen bij betrokken, de frequentie is lager. Maar dat maakt e-mail juist waardevol. Inspiratie bieden, top-of-mind blijven, herinneringen creëren.
Het draait niet alleen om conversie. Ook om beleving, loyaliteit, meerdere contactmomenten. Bij reizigers die eerder boekten is dat makkelijker – die hebben herinneringen aan hun reis. Maar ook nieuwe prospects verwachten relevantie. De customer journey vraagt geduld en consistentie.
Die achterstand is tegelijk een kans. Organisaties die nu stappen zetten in segmentatie en personalisatie bouwen voorsprong op. De tools zijn er, de kennis ook, de data ligt in het boekingssysteem. Het vraagt vooral een keuze: pakken we dit serieus aan of blijven we bulkmails versturen?
Praktijkvoorbeelden maken het concreet. Een touroperator segmenteert op vliegreizen versus busreizen en ziet 30% hogere clickrates. Een reisbureau gebruikt schoolvakanties om timing af te stemmen op regio’s. Een reisorganisatie stuurt reizigers een jaar na hun boeking een gepersonaliseerde herinneringsmail met foto’s van hun seizoen. Kleine aanpassingen, flinke effecten.
Tips die direct werken
Stel geen vragen waar je niets mee doet
Veel nieuwsbrieven bevatten polls: “Heb je je zomervakantie al geboekt?” Als iemand ‘ja’ zegt maar elders heeft geboekt, wil je niet wekenlang dezelfde nieuwsbrief blijven sturen. Gebruik de data die je verzamelt ook echt.
Één vraag per nieuwsbrief volstaat
Maak er geen enquête van. Vraag af en toe iets kleins: vliegen of eigen vervoer? Strand of cultuur? All-inclusive of rondreis? Van die kleine datapunten leer je genoeg.
Mail minstens maandelijks
Regelmatigheid helpt je deliverability. Te lang stilte zorgt voor verouderde lijsten, bounces, slechtere verzendreputatie. Eén keer per maand is minimum. Vaker mag als de content relevant is.
Let op schoolvakanties en periodes
Iemand die in mei naar Griekenland vloog hoef je niet het hele jaar te bombarderen met wintersport of herfstreizen. Focus op wat bij die reiziger past. Dat is boekingsgerelateerd én relevant.
Start met twee groepen
Perfectie is niet het doel. Begin met twee segmenten. Dan drie. Meet het effect. Bouw rustig uit.
Hoe begin je?
Wil je e-mailmarketing serieuzer aanpakken? Drie adviezen.
Bepaal eerst je doel
Meer boekingen? Betere engagement? Vulling voor dalperiodes? Je doel bepaalt de aanpak. Wie clicks wil stuurt andere content dan wie direct wil converteren. Wees helder wat je wil bereiken.
Segmenteer simpel
Niet meteen complexe flows bouwen. Begin met vliegreizen versus busreizen. Of gezinnen versus senioren. Of actieve reizen versus ontspanningsvakanties. Het effect van die eerste stap is merkbaar. Daarna uitbouwen.
Check je techniek
Staan technische instellingen goed? Hoeveel slapende contacten heb je? Wat zijn je open- en clickrates? Mail je regelmatig? Deliverability begint bij de basis.
Veel boekingssystemen en CRM-systemen hebben koppelingen met e-mailtools. TravelOperations, Toursolve, Miboo – ze integreren met Spotler, MailChimp of professionelere platformen. Gebruik dat. Handmatig exporteren en importeren kost tijd en vergroot foutenkansen.
E-mail blijft relevant
Sociale media komen en gaan. Algoritmes veranderen constant. Platforms verdwijnen soms. E-mail blijft. Het is persoonlijk, datagedreven en, goed ingezet, het directste kanaal naar reizigers die bewust je berichten willen ontvangen.
Voor de reisbranche wordt het urgenter. Reizigers zijn kritischer, concurrentie heviger, marges staan onder druk. Wie de relatie onderhoudt heeft voorsprong. E-mail is geen bijzaak maar een strategisch instrument.
De vraag is niet óf je e-mailmarketing inzet, maar hoe goed. Dat begint bij erkennen dat bulkmails voorbij zijn. Relevantie wint. Personalisatie maakt verschil. Data is de brandstof.